期刊、出版商和學會在社交媒體上該做不該做的事
【前一篇文章談到期刊丶出版商和學會在社交媒體發聲的好處，現在就由 Visme 創辦人 Payman Taei 談談公司如何在學術傳播生態下有條不紊地運作，鞏固自己的影響力和地位。】
社交網路發展至今只有十年，卻從此為我們的日常生活帶來 360 度的轉變。
現在的人把一切瑣碎的大小事都放上社交媒體上，所以社交平臺可能已經成了人與人之間最親密的溝通渠道。有些人們絕對不敢面對面講的事情，現在卻不時在臉書、推特、Instagram 等平臺散播出去。
如此親密的關系網為各大品牌企業帶來巨大商機，特別是計劃周全的學術期刊和出版商。時至今日，越來越多學術機構開始走向“社交化”，在以推特丶臉書和領英為首的社交平臺上擴大聲勢。
社交平臺上的知名度是個透明公開的強大工具，因此也伴隨著大量陷阱，稍微不留心就很容易犯錯。凡事有利必有弊，所以連犯錯也是實時公開的，也就是說，在社交媒體犯下非常嚴重的錯誤，幾秒內就會被全世界的人抓包。有鑒于此，以下列舉了幾個關鍵的社交媒體策略。在向社交平臺邁步前進的同時，要特別謹記在心。
1.不要只做營銷，而是要跟你的受眾好好對話。使用社交媒體的一大謬誤是以為社交媒體只是網絡營銷的渠道之一，而忽略了社交媒體真正的優勢之處——關系管理。不要單純地宣傳新鮮出爐的學術論文，因為這樣看起來可能像在硬銷售，會令受眾反感，而且讀者也會覺得單調乏味。談到跟受眾有關的話題時，嘗試以誠懇的態度張貼不同種類的帖子吧。例如，談到開放獲取的時候，假設你是想介紹開放獲取出版模式，不要只顧著推銷自己，試著分享一些跟開放獲取出版有關的博客帖子或你自己對開放獲取的見解，這些對你的粉絲（其中包括科研作者丶審稿人和一般人）來說更加有趣。
2. 嘗試用新的形式發帖。信息圖就是個好例子了，Visme 團隊過去多次撰文說明信息圖的強大之處，特別是應用在社交媒體上的好處。信息圖是一種非常簡單的視覺表現形式，透過容易理解的方式大量呈現不同概念。不過不要把產品服務廣告硬生生地包裝成信息圖，以為在社交媒體上貼了信息圖就會成功。你應該做的是，實實在在去觀察你的受眾在談論的熱點話題，想想看下一次準備信息圖形時可以怎樣參與帶動這些討論。
要記得： 在臉書和推特這種社交平臺上，往往只要按幾下鼠標就能輕易獲取近乎無限的受眾資訊。下一次使用我們的 ?Visme 這類工具制作信息圖時，不妨考慮這一點再做決定。
規劃社交媒體策略時，不要反過來從信息圖的構思出發，最後才考慮到受眾，這是完完全全的本末倒置。應該先從受眾的角度出發，問自己一個問題：「制作這個信息圖可以幫人解答怎麼樣的問題呢？」
這個出發點的改變雖然細微，但至關重要，決定了你制作的信息圖最終能否贏得受眾的持續點贊和轉發。
3. 用不同的形式分享內容。不要一味只靠信息圖，還要試試其他形式，例如非專業概要和摘要視頻都是能用來張貼研究動態的好方法。前者就是用淺白易懂的語言所寫的概要，簡單概述研究內容，而後者就以視覺方式呈現內容，在網絡上更具吸引力，能有效地為你引來關注。另外，SlideShare 這種 PPT 演示平臺也是一個可以吸引觀眾的可視化工具。無論是用哪一種形式，你都可以自由地選擇張貼過往的出版或原創內容，還是分享一些自己看到覺得有趣的相關內容。總之背後的原則是：內容營銷策略要不斷為受眾帶來新資訊，保持他們的參與度。
4. 貼近時事不一定是好事。學術期刊和出版商在使用社交媒體時，另一個常犯的嚴重錯誤就是太刻意地緊追時事。
這種錯誤有時候源自芝麻綠豆的小事，也許你不過是急于乘著推特上熱搜標簽的熱潮，所以還沒有認清楚情況就用了當下最火紅的標簽推文，硬生生地推銷自己。輕則，你會被歸納成另一個單純把社交媒體當作銷售手段的機構；重則，這個帖子會顯示你完全不顧別人感受，公關危機一觸即發，尤其是現在社會上泛濫成災的新聞就影響更甚。
在你意圖把出版商或機構跟時事混為一談之前，先反問自己幾個重要的問題。第一個是：這個熱門話題是否真的跟出版商／機構／資助單位有關？請務必誠實作答，如果你斬釘截鐵地給出一個否定的答案，你就必須置身事外。接下來問問自己：這樣做會不會為你的受眾帶來有實在吸引力或價值的信息？舉例來說，跟國際開放獲取周 (Open Access Week) 這類大型國際活動牽上關系，就可以把握早已備受關注的話題，為你的受眾帶來一點樂趣。但是如果你對這個問題的答案也是否定的，那你最好把注意力放到其他地方上去了。
5. 搜集背景資料。在社交媒體建立并維持知名度不但費時又費力，還需要具備正面的態度和創意。在你開始在社交平臺上分享動態之前，應該先花點時間探索目標平臺，剖析其他期刊和研究人員的帖子，從而找到自己出版商或機構的獨特之處，最後定位自己的目標受眾。不過搜集資料也記得要恰到好處，你終究還是得踏出第一步試水溫，在適當的時候調整自己的策略。
6. 要記得時機很重要。有利的時機是做任何事情的關鍵，世界上所有事都在準確的時間點上操作，要不看看地球運轉丶斗轉星移，還是日夜交替丶四季循環，一律都有自己的時機。同樣地，時機對學術出版而言也至關重要。所以記得不只要緊貼學術研討會丶國際活動和重大會議等最新的大事，還要知道自己的受眾在什麼時候最活躍。打個比方，假設你想要接觸歐洲地區的研究人員，你就要根據他們的時區來發帖，確保他們能立刻看到你的新動態。另外，決定最適合自己的發帖頻率也很重要，有些出版商每天發超過四條推文或四個帖子，有些每天就只更新一次。經過重復試驗後，你自然就會找到最適合你的模式。
7. 找到最適合自己的平臺。成功的企業和營銷專家大多把 30% 到 75% 時間花在社交媒體上。至于學術出版商或學會，過了一段時間就會慢慢知道，自己到底愿意投放多少資源。把握這段時間，你可以深入了解各種社交平臺和它們對你的好處。臉書最適合零售餐飲業等 B2C 行業使用，不過對《自然》這類學術出版商來說也很有用。推特這類平臺的接觸范圍和吸引力幾乎遍布全球，而且推特的活躍用戶包含了大部分的學術期刊丶出版商丶公司丶服務提供商丶研究人員和很多相關或對學術出版感興趣的人。如果你手上有很多視覺素材想要分享，那就不妨探索一下 Tumblr ?和 Pinterest。另外，領英既可以幫你主動接觸或聯系有事業心的研究人員和從事出版的專業人士，又可以用來招攬期刊編輯和審稿人等人才。
除了以上，還有很多比較小眾的網站。不過有一個必須考慮的問題，就是在特定地區的目標受眾能否使用某些平臺，例如國內大部分使用的是微信、微博。其實有不少出版商都會進駐多個社交網站，維持品牌形象，而且在建立影響力後相互連結這些平臺帳號。
我們還在持續學習中
事實上，社交媒體目前還是一個相對比較新的傳播渠道。換句話說，它還在我們眼前不斷地發展改變。
臉書在 2007 年面世，如果那時候你跟別人說，有一天這個社交平臺可能影響到美國總統大選的結果，人們一定會說你瘋了。但是到了 2017 年，那句話竟然有可能應驗了。我想說的是，隨著社交網絡持續不斷地拓展進步，出版商和作者跟社交媒體的關系也必須不停地拓展進步。這代表了無止境的學習，意味著在過程中可能會犯錯，而且犯錯的機會很大。
在我們身處的社交網絡年代里，在互聯網上做錯某些事可能等于葬送前程。但是，只要你能準確地了解社交網絡的本質和最理想的用途，而且出發點正確，無論是想在臉書還是推特開始跟受眾互動，你都處于最有利的位置，有能力避免這些錯誤。最後，我祝愿所有為期刊丶出版商或學會制定社交媒體策略的人成功！
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